五、探究：豐田在中國的勝算幾何？

　　通過分析，我們不難發現，雖然目前豐田已經形成了一個10萬元－50萬元區間的一個價格體系，但是這個體系并不堅固，因為支撐體系的這些產品都沒有能夠成為炙手可熱的主流產品，只是一種點綴或者修飾。而造成這樣現狀的原因卻是復雜的，從目前來看，豐田在中國市場發展中至少存在以下一些矛盾。

　　1、產能擴張與銷量下滑的矛盾。

　　豐田的目標是2010年占據中國市場的10％，達到或者超過年產量100萬輛。為了實現這個目標，豐田開始了大張旗鼓的產能擴張工作。它借助一汽集團掃除了政策障礙，通過一汽整合收編了天津豐田、四川豐田，使豐田巧妙地繞過了中國的產業政策限制，與一汽如愿以償。隨后豐田利用一汽為其爭取到了另外一張合資許可，很快成立了廣州豐田，并在這里生產其中型車的招牌產品豐田佳美。同時還在廣州布局了一個發動機公司，以出口為主要目標。就是通過這樣的擴張，讓豐田在體系上得到了充分的發展，產能上也將隨著公司的運作而迅速擴大。

　　但是國內市場卻不容樂觀，數字表明：2005年頭四個月，國內汽車銷售量同比僅增1.57％，總數為180萬輛，轎車銷售量115萬輛，下降0.62％。庫存倒是大幅度增加，預計今年年底將75萬輛，是正常水平的2倍。形成矛盾的原因是生產能力超過了需求量的30％，但是就是這樣，包括大眾、通用、本田、現代以及豐田等各大廠商依然擴軍備戰，這個矛盾必將會在一定時期內全面激化。

　　2、高價產品與低價需求的矛盾。

　　當初，豐田汽車能夠成功進入美國市場，靠的是低價格、高性能，即使在今天，豐田汽車還是比美國對手的產品便宜，這不但表現在價格上，更表現在產品質量以及售后服務等各個方面。但是到了中國，就產生了強烈的地域差異，更為準確地表達為地域歧視。以節約成本著名的豐田在中國生產的每一款產品，其價格都高過其他企業生產的同級產品，豐田對此的解釋是國產化率過高。但是這個解釋根本不能說明問題，豐田在廣州成立的發動機公司，從2005年初投產，生產能力起步規模為每年30萬輛，其中20萬輛出口到日本。

　　這個做法很清晰地表明，國內市場因為勞動力成本低下，所以能夠讓豐田為其本國提供了發動機生產，而日本國內汽車的價格遠遠低于中國市場的同樣產品，如果在中國是高昂的生產成本，就不可能實現這樣的計劃，所以對于豐田產品高價的唯一解釋就是對高額利潤的追逐�？上У氖牵�中國目前的經濟狀況，更需要的是物美價廉的產品，甚至是代步的工具，現代、通用等企業正是投其所好，把旗下的小型車不斷降價來吸引消費者，滿足大眾的需求，而豐田的高價商品卻只能繼續在展廳陳列。
   
　　3、獨立經營與聯合管理的矛盾。

　　在廣州豐田成立之前，豐田公司對以往的合資狀況始終不能滿意，他們感到力不從心的就是不能自主經營，在以往的合資中，豐田所在的股份不能超過50％，所以也就失去了在生產經營管理等各個方面的獨立性，豐田始終認為真正的豐田經營理念并沒有滲透進來，所以他們選擇了廣汽這家相對實力較弱的企業進行合資，同時依托南方潛在的巨大市場，加上豐田自身的強大實力，全面開始新的快速發展戰略。對此豐田汽車中國事務所公關部長杉原克之表示，廣州豐田與一汽豐田不同，廣州豐田是一個將生產和銷售結合在一起的企業，在成本方面，也不能說增加一套銷售網絡就一定會增加成本，豐田在日本有4套銷售網絡，這4套網絡是根據車型的檔次來劃分的，在中國分成2套并不多，操作得好的話，將有利于整體銷售。更重要的是，豐田一向把銷售看作自己的獨家秘技，為了品牌也不能放權，所以在大問題上，豐田一定會要求話語權。

　　2004年初，豐田和廣州汽車集團有限公司在新合資工廠的廠址舉行了動工典禮，該合資企業中，豐田擁有合資企業70%的股份，其余30%被廣州汽車持有。這是豐田在中國真正自立門戶的開始。但是對于一汽，豐田并不敢真正得罪，因為這個主兒可不僅僅是一個普通的汽車公司，其身后的背景以讓豐田保持著若即若離的狀態。今年上海國際車展上，一汽展出的自主產品紅旗轎車，正是與豐田公司“聯合開發”的產物。
   
　　我們認為，豐田公司真的要在國內得到長足發展必須做到三點：一是正確看待中國市場，用全球同步的車型來對待國內的消費者。其次是正確審視自身在中國市場的地位，用合理的價格優勢來吸引國內的消費者。第三，售后服務很關鍵，將北美市場5年10萬公里的售后服務全面引進中國。
   
　　但是豐田會有這樣的舉措嗎？恐怕很難！頑固的經營理念、剛性的價格體系以及對利潤的不懈追逐將在中國市場繼續下去。對于中國市場，豐田不會愿意主動放棄利潤來搶占市場，不過由于這些年的艱難發展，他們從中國市場也學習到了一些東西，比如這次皇冠的定價沒有過分離譜就是一個較好的說明，這樣可以保證皇冠在一段時期內暢銷。但是皇冠作為高端產品，其市場需求量決定了該車型不可能成為主流產品，所以豐田真正的重頭戲是明年的佳美，這款車雖然來得有點遲，但是如果運作成功，尚可以做到亡羊補牢，而佳美的售價將是豐田最終成敗的關鍵。

　　佳美下線之前。本田一定會提前迎戰，率先將雅閣的各款產品下調數萬元不等這樣將會讓佳美乃至整個豐田價格體系出現振蕩。如果到時手動檔雅閣不足17萬，那佳美該如何定價？花冠有將如何降價？威馳到底如何生存？我們拭目以待！

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