12萬就能把迷你開回家，是真的么？

    其實這是MINI（中國）近期在中國推出的一項購車貸款計劃，名為“氣球貸款”計劃。具體實施方式為：首付40%，其余60%中的30%，可選擇通過兩年或三年的期限還款，最后的30%部分作為彈性尾款，客戶既可以選擇一次性還清，也可選擇兩年延展還貸，更可以通過車輛置換方案以舊換新，享受一輛新MINI或者BMW車型。按照這樣的貸款方式和迷你中國最新公布的市場參考價，入門級的中配MINI Cooper（人民幣280000元）首付金額為11.2萬元，三年期的月供為3200元人民幣——有些誘人，不是么？并且MINI這個小東西，的確不錯。只不過對我個人而言，在沒有12萬的首付能力之前，好好工作，天天向上。

新一代MINI Cooper S 敞篷車

    新MINI帶來了中國式的文化曲解

    很小、很漂亮、很時尚、很小資、很女人，敬，而遠之，這就是MINI在當前中國人心中的形象。開著MINI參加Party的男士，一定會被認為是非常有錢的主（而有錢的男人，卻不一定是MINI的主），至于開著MINI的女士們，想像力可以更豐富一些～～請不要責備中國人消費理念的淺薄，頂多只能算曲解。因為自打MINI被BMW收購重新打造并帶入中國，它就一直是汽車界時尚潮流的代表之一，就連MINI的官方網站，也被刻意設計成“潮”的形象。如果你有興趣，不妨上去看看。而這種汽車潮流文化被引入中國的時候，也正是中國人民開始廣泛吸納汽車文化的時候，一方面是潛意識里以大為美的汽車概念，一方面是新MINI帶來的新形象，加之MINI（中國）并沒有重點宣傳其50年間的方方面面，中國人在這樣的環境中很難了解到MINI的歷史。

    什么才是MINI真正的歷史？

    還是先簡單描述一下MINI誕生時期的英國吧。二戰結束后，整個歐洲都進入了戰后恢復和迅速發展時期。1951—1961年，英國人的工資水平上漲了34%，當時的社會和經濟狀況就類似于2000以來的中國，迅速發展的經濟也迅速提高了人們的生活質量，汽車作為最重要的私人交通工具，不僅能夠滿足工作出行的需求，同時也能豐富人們的生活質量和生活半徑，自然而然的，銷量迅速提升。當然，在那個時期，并不是所有人都能買得起勞斯萊斯，更多的人需要的還是一款價廉物美經濟實用的汽車，與此同時，越來越擁擠的城市交通、開始收取停車費和派發罰單的警察叔叔，也促使人們希望得到一款易開易停的小車——這種狀況多少有點像如今奔跑在中國大地上的QQ——在這樣的背景下，MINI營運而生。從1959年8月的第一臺MINI正式進入英國市場，到2000年最后一輛MINI離開伯明翰的生產線，總共生產了5387862輛，它們奔跑在歐洲的每一個角落，它也當之無愧的成為了英國汽車史上銷量最大最成功的單一車型。

曾經的宣傳手冊Morris Mini-Minor，口號是：MINI小型車，一輛屬于未來的車——更屬于你！

    好吧，這就是MINI誕生的大背景。它的設計師，Alec Issigonis，在1957年開始接手MINI的設計工作。他要實現的目標，就是在盡可能小的尺寸范圍內，做出一款空間更大、駕駛更靈活的小車。經過兩年的設計和研發，正如它的英文名“mini（微型的）”一樣，一輛車長僅為10英尺、前橫置發動機、前輪驅動的MINI誕生了，其80%的空間被作為了乘員艙。在MINI上市初期，廣告宣傳口號即為“For more room in far less space”，難能可貴的是，就是這樣一輛小車，其出色的底盤性能，兼具微型賽車的駕駛性能和越野車的超強耐力。當MINI遇到John Cooper后的1960年，更具運動氣質的MINI Cooper也就應運而生。從1962年奪得第一項拉力賽冠軍開始，MINI Cooper更是成為了微型運動轎車的典范。

    也許這時會有人想到那個更著名的Beetle，大眾甲殼蟲。是的，同樣的大眾車型，同樣的微型車領域，Beetle總共生產了超過2000萬臺。不同的是，Beetle只是Beetle，本分地做著代步的工具，而MINI，卻從一開始就注重培養著屬于自己的文化。除了不斷通過各項賽事在媒體中的曝光率來提升公眾形象外，在MINI的歷史中，名人效應同樣為之增色不少：英國女王是它的第一個免費宣傳者，傳奇的Beetles樂隊則利用自己在世界范圍內的影響力為MINI做足了宣傳。此外，著名喜劇演員Peter Sellers、歌手spencer davis、電影大師Michaelangelo Antonioni等等都成了MINI的客戶。雖說這些人對當今絕大多數中國人而言根本就十分陌生，不過對當時的MINI來說，正是由于這些名震歐美的知名人士的推波助瀾，才更好地形成了MINI在汽車時尚潮流文化中的地位。以至于經過BMW的重新定義，今天的MINI才成了專注于高端時尚的精品小車。或者說，對于大多數中國人，稍顯陌生的MINI就是一個小眾的高端時尚小車，對于已經富裕了的歐洲人，今天的MINI仍然只是一款買得起的小車，看重的只是它的文化內涵，一如從英國的銀石到塞爾維亞的貝爾格萊德，歐洲大陸正在陸續舉辦的MINI 50周年紀念展，層出不窮的新車型和更強的購買能力，并不影響人們用MINI回憶過去的時尚，甚至是Beetles的搖滾一代。

    新MINI的中國之路

    從銷量數據上看，整個2008年，雖然MINI在華賣出了3134臺，增長率達到了43%，但和全球232425臺的表現相比，顯然，中國市場還有很大的潛力值得挖掘。所以推出“氣球貸款計劃”既是MINI在華推廣策略的一部分，也是最為實際的銷售手段之一。MINI（中國）希望通過這樣的車貸方式，鼓勵更多的潛在消費者成為迷你客戶。只是要像寶馬那樣，讓中國銷量占到全球的5%，似乎還需要努力努力再努力。

    首當其沖的就是文化的差異。從上面的介紹已經可以看到，歐洲人鐘愛MINI的原因，與中國人有著極大的不同。在中國，缺失了41年歷史的新MINI，或許注定將以小眾車型的面貌奔馳于中國的街道上。我們更不可能要求MINI，為了過去的記憶而把舊的MINI拿來回爐再造。既來之則安之，既然中國消費者已經無法切身體會到曾經的MINI帶來的美好記憶，那么不妨用現代的文化語言來全面詮釋新的MINI。需要注意的是，在時尚與市場之間的尺度把握上，目前敬而遠之的時尚派對和創意活動，已經在一定程度上局限了產品在市場層面的拓展，并不是所有的有錢人都是那么有情調的。另外如何削弱MINI在中國人心目中女性車的形象，并提升它的運動特性，也是需要考慮的問題。

MINI Crossover，MINI家族最新成員，于2010年正式上市的它，將成為MINI家族首款4驅4門轎車

    然后即是一個很現實的問題：價格與消費理念。且不說是否昂貴。事實上今天能夠拿出30萬購車款的中國消費者實在很多，問題在于，在大多數中國人還在夢寐以求著第一臺車的時候，在相當一部分中國消費者能夠用30萬購買到曾經渴望著的BMW或BENZ的時候，有多少人愿意為嬌小的MINI買單呢？如今的歐美客戶，從小在MINI文化的熏陶下才會鐘情于這樣一款車，但中國消費者沒有這段歷史，以大為美，以品牌為榮的思想正左右著中國人的消費觀念。并且，MINI積淀了50年的品牌文化也不足以轉化為在中國的品牌附加值，BMW為新MINI塑造的形象，只能是充滿五彩斑斕的、年輕且富有激情的形象。像MINI（中國）負責人說的，德國一位80歲老太太購買MINI的經歷，恐怕在中國市場很難被復制。

    實際上，包括MINI、大眾Beetle和菲亞特500等，這些當年的經典民用微型轎車在進入新世紀后，不約而同地選擇了與時俱進的升級。定位上均已不再是一款純粹的專為入門級市場設計的車型。它們均把各自的歷史文化與當前流行趨勢整合在了新產品的形象中。這在歐美市場看來是完全合情合理的。只是對于這些已經或正在嘗試拓展中國市場的“新”車來說，還都需要新的適應于中國的定位，至少在我的朋友中，還沒有人能把MINI和Beetle區分開來，對他們而言，都只是又貴又小資的進口車。

    我相信現在推出的全新價格體系和“氣球貸款”計劃，在銷售層面會有助于MINI在中國的銷量增長，但要有效地把MINI帶來的不同于其他同類車型的文化，明確地表述給中國的客戶，就不是一個計劃就能實現的了。在MINI官方的文稿中，我們可以看到MINI正在嘗試與中國文化相結合，這是一個不錯的嘗試。要注意的是，中國文化僅僅是一個概念，任何一個有點想法的企業，都能冠冕堂皇地用它來裝點自己的門面。重要的是，源遠流長的中華文明，在包括文化、藝術、建筑、設計、音樂、文字、經濟、政治等等各個方面都留下了深深的烙印，也就是說，何種方式的文化傳播更有利于MINI的品牌推廣同樣是一門學問。

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