重塑品牌

　　“寶馬就是寶馬�！睂汃R全球總裁龐克博士如此認(rèn)為寶馬品牌。

　　雖然不久前《商業(yè)周刊》與Interbrand公司聯(lián)手推出的2005年全球最有價(jià)值100個(gè)品牌排行榜中，寶馬品牌的價(jià)值在過(guò)去一年增值8%，但在中國(guó)，形勢(shì)顯然沒(méi)有那么樂(lè)觀，甚至龐克簡(jiǎn)單的概括被誤解為“德國(guó)人的傲慢”。

　　讓史登科們最為頭疼的是，在中國(guó)，即使公司多方努力，寶馬品牌形象仍會(huì)莫名其妙地觸礁。

　　去年的“寶馬撞人案”等一系列事件使寶馬的品牌形象受損頗多，讓寶馬和“張揚(yáng)”等負(fù)面詞匯聯(lián)系在一起。“關(guān)鍵問(wèn)題還是因?yàn)檫@是寶馬，如果是輛普通車(chē)，絕對(duì)沒(méi)有那么轟動(dòng)。”一位寶馬的人員說(shuō)。

320i

　　一經(jīng)銷(xiāo)商也對(duì)記者說(shuō)：“和其他車(chē)型相比，寶馬顯然是有錢(qián)人的象征之一，引起非議和關(guān)注是很正常的�！�

　　修正寶馬在中國(guó)的品牌形象，已經(jīng)成了刻不容緩的任務(wù)。就此，史登科認(rèn)為，寶馬在中國(guó)品牌形象的改觀是一個(gè)長(zhǎng)期的任務(wù)。史登科說(shuō)，首先，應(yīng)該讓公眾認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)，寶馬是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

　　施潤(rùn)博也告訴記者，在幾天前公布的2004年度中國(guó)納稅五百?gòu)?qiáng)排行榜上，華晨寶馬汽車(chē)有限公司以36036萬(wàn)元的納稅額榜上有名，而此前在溫州交付的第1萬(wàn)輛國(guó)產(chǎn)寶馬BMW520i轎車(chē)的所有車(chē)款，華晨寶馬也全部捐獻(xiàn)：一半捐贈(zèng)給溫州市鹿城區(qū)慈善總會(huì)，用于資助溫州及周邊地區(qū)的貧困大學(xué)生；另一半贈(zèng)予沈陽(yáng)市教育局，用于沈陽(yáng)市汽車(chē)行業(yè)項(xiàng)目人才培養(yǎng)及軟硬件建設(shè)。

　　在品牌形象方面，寶馬遇到的第二個(gè)問(wèn)題是如何平衡擴(kuò)大市場(chǎng)份額和加強(qiáng)品牌形象之間的關(guān)系。其前提是，雖然2004年中國(guó)成了寶馬在亞洲唯一一個(gè)銷(xiāo)量下降的國(guó)家，但是，寶馬在中國(guó)的擴(kuò)張不會(huì)停步。

　　不久前，國(guó)家發(fā)改委公布的新車(chē)產(chǎn)品目錄上，寶馬的兩款5系車(chē)上榜。寶馬汽車(chē)電子技術(shù)研發(fā)中心也在北京望京科技開(kāi)發(fā)園區(qū)舉行了奠基儀式。

　　史登科試圖在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大的同時(shí)尋找他想要的平衡，“在中國(guó)這樣一個(gè)快速發(fā)展的市場(chǎng)中，我們必須讓人們更好地理解購(gòu)買(mǎi)寶馬的理由是什么，以及將帶來(lái)的好處�！�

　　一切跡象表明，從新3系開(kāi)始，寶馬試圖在中國(guó)打造良性循環(huán)。但是，對(duì)寶馬而言，短期內(nèi)舊問(wèn)題仍然在困擾自己。

　　此次新3系發(fā)布會(huì)上，寶馬宣布330i仍然需要進(jìn)口，由此，多位業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，受新出臺(tái)的整車(chē)特征條例限制，其國(guó)產(chǎn)化率沒(méi)有達(dá)標(biāo)。

　　寶馬新3系設(shè)計(jì)師沃夫?qū)�埃普�?lè)解釋說(shuō)：“我們現(xiàn)在在中國(guó)引進(jìn)車(chē)型的策略和我們?cè)诘聡?guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行的非常相似，我們?cè)诘聡?guó)擁有三個(gè)工廠生產(chǎn)新一代的寶馬3系，但是沒(méi)有任何一家是生產(chǎn)所有型號(hào)BMW3系列的，我們這樣做是為了更大地發(fā)揮我們的產(chǎn)能效率�！�