誰能品嘗到口味獨(dú)特的中國蛋糕？

　　寶馬總是說：“我們的對手只有奔馳。”可是在中國，它沒有奔馳這個對手，卻面臨著空前的挑戰(zhàn)，因為奧迪早就占有了市場，不給寶馬任何拓展的空間。何以形成這樣的局面？來看陳歡的分析： 
 
　　8年前，當(dāng)全球的媒體還在對奧迪新推出的A6那渾圓的尾部造型爭論不休的時候，一汽便已經(jīng)著手引進(jìn)這款穩(wěn)重與時尚相結(jié)合的豪華車型，并且很快于1999年秋在長春付諸生產(chǎn)。在此后的6年中奧迪始終牢牢地把握著國產(chǎn)豪華車市場。時至今日，A6在中國已經(jīng)累計銷售了超過20萬輛。而新近加入一汽大眾奧迪的國產(chǎn)車型更有奧迪A4和全新的A6L。反觀與奧迪A6同級的寶馬5系，國產(chǎn)后每月僅銷售大約500輛。

　　7月份奧迪讓寶馬看到一份更讓人驚心的銷售業(yè)績報告：這個月售價32.8-53.97萬元之間的舊款奧迪A6和新上市的售價在46.22-64.96萬元之間的新款A(yù)6同時銷售，兩者的銷量分別達(dá)到2611輛和1552輛。如果寶馬曾經(jīng)對奧迪A6陳舊的款式不屑一顧，認(rèn)為自己定位在更加高端的市場的話，那么他們就很難再解釋為什么新奧迪A6能夠一舉創(chuàng)下寶馬5系3倍的銷售量，而且那是在舊款A(yù)6還沒有完全退出市場的情況下取得的。論高端，論技術(shù)，論豪華，新A6與寶馬5系相比都是有過之而無不及的。這里就能看出這兩家德國汽車公司在中國市場上策略的不同了。

　　車型選擇決定市場走向

A6

　　6年前一汽大眾在奧迪眾多車系中選擇A6是明智的。當(dāng)時的目標(biāo)市場很明確，那就是公務(wù)車市場。而從這一定位來看，當(dāng)時一汽將引進(jìn)車型的軸距加長100mm也是明智的，盡管有很多專家抨擊A6軸距加長后會產(chǎn)生一系列技術(shù)問題，但他們很明確，有決定權(quán)的車主絕大部分都坐在后座，他們或許并不關(guān)心這臺車有多強(qiáng)的動力性能，也不關(guān)心它的操控是不是靈敏，他們甚至無所謂外型是不是漂亮，他們最在乎的是自己在后座是否坐得舒服。由此看來，這100mm的意義非同一般。

　　6年20萬輛，這個數(shù)字基本上可以反應(yīng)國產(chǎn)豪華車市場的大小，盡管不是很大，但奧迪卻在這段時期中獨(dú)占了整個市場。

　　而華晨寶馬5系為什么無法成功打開中國市場？首先，寶馬的進(jìn)入選擇了一個錯誤的時間節(jié)點。2003年3月27日，寶馬集團(tuán)和華晨中國汽車控股有限公司在北京人民大會堂舉行合資合同簽約儀式；10月16日，國產(chǎn)寶馬325i宣布正式上市；11月27日，寶馬集團(tuán)和華晨寶馬隆重發(fā)布新一代的寶馬5系列轎車。2003年，中國車市呈現(xiàn)史無前例的增長的一年，而2003年底正是市場增量達(dá)到頂峰的時候，此后各大汽車制造商的銷售業(yè)績便開始不斷下滑。從車型本身來講，3系列是華晨寶馬國產(chǎn)的第一款車型，這款車型完全針對個人用戶，喜歡的人不少，但有能力耗費(fèi)30萬甚至40萬元購買一款4.3m長，后座相當(dāng)局促的小級別中型車的用戶又有多少？新款5系的優(yōu)點幾乎全都集中在了車輛的前排，有著強(qiáng)大的動力，卓越的操控的5系同樣引來無數(shù)人艷羨的目光，可同樣存在著市場的錯位——為寶馬的這些卓越表現(xiàn)歡呼喝彩甚至瘋狂的年輕人幾乎沒有購車能力，而有錢有實力購買寶馬的人更需要的卻是寶馬所不善于營造的高貴、精致和典雅的氣氛。

　　所以從目前上市的3系和5系的車型來看，其實真正的購買群體并不明朗。相反，懂得奧迪品牌內(nèi)涵的人也許不如寶馬的多，但從品牌認(rèn)知的人群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力看，奧迪品牌的簇?fù)碚邉t有非常強(qiáng)的購買實力。

寶馬318i

　　奧迪和寶馬這兩個德國汽車制造商在國內(nèi)的品牌營銷策略上，前者顯然表現(xiàn)地比后者更有經(jīng)驗，也更具開拓精神。

寶馬530i

　　奧迪的品牌推廣棋高一招

　　如果光看品牌的認(rèn)知度，那么寶馬與目前國產(chǎn)車型中的任何一個品牌相比都是具有優(yōu)勢的。但是如何將品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為市場潛能，從這一點來看，奧迪憑借其在中國多年所獲得的經(jīng)驗，無疑成為了擅長此道的高手。

　　兩年前成立的奧迪媒體中心就是這樣一個傳播其在中國品牌推廣策略的一扇重要窗口。這個堪稱全球首創(chuàng)的機(jī)構(gòu)正在成功地為中國消費(fèi)者注入全新的品牌理念，而同時它為企業(yè)本身所注入的則是生生不息的市場資源。 奧迪從中獲得了更多的懂得奧迪品牌文化的高水準(zhǔn)用戶。

　　先來看看奧迪媒體中心在過去的兩年里為他們的品牌推廣做了哪些工作？2003年7月媒體中心邀請來自奧迪總部的高級汽車設(shè)計師Garand 先生舉辦新奧迪A8設(shè)計理念的講座；2004年7月，為“德國房車大師賽”首次中國表演賽舉行媒體研討會；2004年8月，奧迪媒體中心邀請拜仁慕尼黑宿將齊格勒與當(dāng)?shù)孛襟w交流；2005年3月，奧迪邀請了德國獨(dú)立珠寶設(shè)計師 Marion Carsten 女士在奧迪媒體中心合作呈現(xiàn)了一場題為“當(dāng)代中國珠寶設(shè)計”的研討會；2005年4月，奧迪邀請世界著名法國雙體帆船賽艇運(yùn)動員Lo?ck Peyron，在奧迪媒體中心舉辦名為“精湛的游艇設(shè)計——超越性能與技術(shù)”的研討會；2005年5月，奧迪駕控之旅在上海天馬山賽車場舉辦培訓(xùn)課程，為廣大駕車愛好者提供享受“駕駛的高級樂趣”的機(jī)會……

　　同時，奧迪與眾多著名高檔品牌都建立了良好的合作關(guān)系，并在奧迪媒體中心合力打造了諸多精彩紛呈的活動。奧迪長期的合作伙伴-米其林，博世都曾在奧迪媒體中心舉行過關(guān)于環(huán)保科技，駕駛安全系統(tǒng)的汽車行業(yè)的研討會。此外，全球頂級豪華品牌LVMH集團(tuán)，沙宣發(fā)廊，阿聯(lián)酋航空，悅榕樁集團(tuán), 和格蘭菲迪都曾做客奧迪媒體中心。

　　由此我們不難看到，奧迪通過奧迪媒體中心這個極具開拓意義的機(jī)構(gòu)將它的品牌立體地展現(xiàn)在中國老百姓面前。設(shè)計師、運(yùn)動員、珠寶、賽車……奧迪媒體中心通過強(qiáng)大的媒體取道向廣大受眾傳遞的不是枯燥的技術(shù)理念，而是一個異彩紛呈的世界，傳遞的是高質(zhì)量、高品位的生活理念。而通過這樣的推廣策略，奧迪吸引到的不僅僅是一群狂熱的車迷，而是一批理解、渴望并且有實力擁有這個品牌的用戶。中國的汽車消費(fèi)者已經(jīng)不再停留在盲目崇尚的層面，他們不再會通過僵硬地停放在展廳里的樣車來了解一個車型、一個品牌，他們需要了解的是一個品牌所包涵的文化內(nèi)涵以及擁有這個品牌后將會實現(xiàn)一種什么樣的生活品位，品牌理念的三維延伸對于在中國銷售豪華汽車的廠家來說顯得比以往任何時候都更重要。而包括寶馬在內(nèi)的其它品牌卻是可以從奧迪在中國的表現(xiàn)中學(xué)習(xí)到很多東西。