2018年，勞斯萊斯CEO托斯滕穆勒-奧特沃斯（Torsten Muller-Otworth）在接受采訪時表示，“（勞斯萊斯）不會有混動版，十年后可能會有電動版。”

到2022年，前一個仍將成立。 —— 勞斯萊斯不會使用混合動力車來實(shí)現(xiàn)從燃油時代到電動時代的過渡。而對于后一項(xiàng)，勞斯萊斯的電動車卻提前了5年。 %。

在超豪華市場，勞斯萊斯沒有嚴(yán)格的對手，你不能把任何一輛勞斯萊斯都看成是一輛汽車。因?yàn)槠囀且环N工業(yè)產(chǎn)品，勞斯萊斯是汽車形式的奢侈品。

因此，即使沒有6.75L V12發(fā)動機(jī)，勞斯萊斯依然將夏普的價(jià)格定在了庫里南（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）和幻影（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）之間。 American Cullinan 起價(jià)325,000 美元，Phantom 起價(jià)450,000 美元，銳化起價(jià)413,000 美元。這意味著，如果勞斯萊斯在中國依然堅(jiān)持這樣的定位，沙品的基本售價(jià)也將達(dá)到700萬元的水平。

我們在之前的內(nèi)容中已經(jīng)討論過無數(shù)次了。在智能電動汽車時代，傳統(tǒng)豪華品牌仍然存在諸多壁壘。但顯然，這些討論不能直接套用到勞斯萊斯身上。我們需要從奢侈品消費(fèi)的角度來看勞斯萊斯的電動化，看看勞斯萊斯電動化對消費(fèi)者價(jià)值的影響。

勞斯萊斯的價(jià)值從何而來？

燃油車時代，勞斯萊斯在以下幾個方面吸引客戶：

絕對高品牌力；絕對強(qiáng)大的氣場；絕對安靜順暢的駕駛體驗(yàn)；絕對豐富的定制。

這些看點(diǎn)也隨著勞斯萊斯在中國用戶畫像的變化而變化。勞斯萊斯的早期用戶主要是礦主、地產(chǎn)大亨、金融大亨、工廠老板和他們的第二代。但隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和結(jié)構(gòu)的變化，勞斯萊斯的用戶中加入了一批來自互聯(lián)網(wǎng)、高科技等新興行業(yè)的精英，甚至還有一些頂級網(wǎng)紅和微商。與此同時，勞斯萊斯用戶群的絕對資產(chǎn)價(jià)值在下降，通過金融手段購買勞斯萊斯的人數(shù)在增加。

總之，勞斯萊斯更年輕，勞斯萊斯不是保守的代名詞。

因此，勞斯萊斯將在2009 年推出Rafale（及其衍生車型Wraith 和Dawn），并在2018 年推出Cullinan，一款“入門級”車型和一款“古怪”的SUV。這兩款新車的推出，帶動了勞斯萊斯全球銷量的步步高升。

現(xiàn)在勞斯萊斯已經(jīng)形成了古思特（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）+庫里南、幻影+幻影+黑曜石的品牌架構(gòu)。陣風(fēng)和庫里南約占勞斯萊斯銷量的85%。當(dāng)然，所謂的體積和品牌建設(shè)只是站在勞斯萊斯的立場上。

雖然勞斯萊斯依然可以作為超級富豪們追求享樂、彰顯財(cái)富和社會地位的工具，但不可否認(rèn)的是，勞斯萊斯正在逐漸“去德化”，逐漸成為滿足他們情感的工具需要并展示他們的品味。富有文化內(nèi)涵的新型奢侈品消費(fèi)。

之所以能夠做到這一點(diǎn)，是因?yàn)閯谒谷R斯擁有清晰的品牌符號、品牌故事和品牌儀式感，這些都得到了勞斯萊斯消費(fèi)群體的普遍認(rèn)同。而勞斯萊斯和所有頂級奢侈品一樣，有著鮮明的圈子文化。

不是說買了勞斯萊斯就進(jìn)入了某個階層，而是說當(dāng)你在某個階層的時候，你需要一輛勞斯萊斯來外化你的品味。所以勞斯萊斯的回購率和推薦率都非常高，非常考驗(yàn)一線銷售人員的私域運(yùn)營能力。相反，勞斯萊斯專賣店的銷售冠軍一定有很多高凈值客戶的人脈。

因此，對于勞斯萊斯來說，他們面臨的挑戰(zhàn)不是尋找客戶，而是如何滿足客戶，尤其是前所未有的個性化需求。

這是勞斯萊斯在電氣化時代抵御技術(shù)革命沖擊并保持價(jià)值的關(guān)鍵。

就工業(yè)化部分而言，勞斯萊斯絕對不值那么多錢，即使用上最好的材料和最先進(jìn)的技術(shù)。

首先，豪華車的核心標(biāo)志——大排量發(fā)動機(jī)在電動化時代已經(jīng)不復(fù)存在。甚至有人認(rèn)為，如果沒有排放稅，勞斯萊斯的國內(nèi)售價(jià)應(yīng)該會低很多。

其次，與燃油車相比，電動車實(shí)現(xiàn)座艙安靜、行駛平穩(wěn)的門檻大大降低。

最后，勞斯萊斯在智能領(lǐng)域做得很少。

然而，這些工業(yè)化思維并不適用于奢侈品。

勞斯萊斯的價(jià)格只是一個價(jià)格，因?yàn)檐噧?nèi)幾乎每個地方，什么材質(zhì)，什么花紋，什么裝飾，都可以根據(jù)客戶的需求定制。定制+手工帶來的高額利潤遠(yuǎn)超車輛本身。

勞斯萊斯的服務(wù)意識和儀式感，從顧客進(jìn)店的那一刻就開始了。每道工序的硬件、材料、軟件的搭配都是管家式的標(biāo)準(zhǔn)，其中很多都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了普通人對提車儀式的想象。

這與勞斯萊斯是燃油動力還是電動沒有任何關(guān)系，也不是任何新品牌可以投入資金的東西。

在美和沙坪，上市前已有300多家客戶交納定金。在中國，這個數(shù)字同樣值得樂觀。因?yàn)橹灰钠绞恰案谩钡膭谒谷R斯，它的價(jià)值就不會以工業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

比如勞斯萊斯車主可能更關(guān)心門喇叭蓋上的孔是否足夠精致，而不是汽車是否可以O(shè)TA。因?yàn)閯谒谷R斯不可能是勞斯萊斯的唯一所有者。他們車庫里的勞斯萊斯可能只是意味著擁有它。因?yàn)閯谒谷R斯是奢侈品，不是工業(yè)品。

電動車時代，品牌將嚴(yán)重兩極分化

技術(shù)天然是平等和包容的，任何被技術(shù)忽視的領(lǐng)域，都一定會成為熱門。當(dāng)然，智能電動汽車也包括在內(nèi)。

所以，一款車一旦開始宣傳自己的三電性能、智能駕駛、智能座艙，就注定難賣貴了。因?yàn)楝F(xiàn)在你只需要花100萬多元，就可以買到一輛加速2秒，極速超過300km/h，創(chuàng)造新北賽道圈速記錄的車。擁有全自動駕駛能力和頂級智能駕駛艙的電動車。

它的名字叫特斯拉Model S（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）laid。

換句話說，所有不能把自己變成奢侈品，而是在工業(yè)品領(lǐng)域競爭的品牌和車型，最終的歸宿都是落在特斯拉建立的競爭維度之內(nèi)。奔馳、寶馬、奧迪都一樣，就連號稱“電動S級”的奔馳EQS（查成交價(jià)|參配|優(yōu)惠政策）也一樣。

但是，如果這個品牌成為奢侈品，顧客自然不會把這些可以參數(shù)化、可以比較的東西作為挑選的標(biāo)準(zhǔn)。它適用的是一套奢侈品消費(fèi)價(jià)值觀。這個領(lǐng)域的標(biāo)桿是勞斯萊斯。

即使在燃油車時代，勞斯萊斯也不是速度最快、配置最高、技術(shù)最先進(jìn)的。但并不妨礙勞斯萊斯在幾乎所有人眼里都是最尊貴的車。

所以我們說電動車時代很難賣貴的車，甚至說電動車時代豪華品牌不可能豪華。其實(shí)我們說的是，在工業(yè)品這一品類中，傳統(tǒng)品牌的資產(chǎn)會加速消亡。就像今天最好的手機(jī)，也就是蘋果定義的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)格。

但是，只要階級還存在，只要共產(chǎn)主義還沒有到來，奢侈品消費(fèi)的需求就永遠(yuǎn)存在，肯定會有品牌來滿足這群高凈值人群，豪車當(dāng)然也在其中。

電動車時代，品牌分化一定會加速。一方面是消費(fèi)級車，高端市場的價(jià)格會加速到50萬元的水平。30-50萬元的水平將成為高端品牌的核心競爭區(qū)域，少數(shù)極高性能的車型可以滲透到百萬元左右，這也將是普通消費(fèi)級車型的天花板。

再往上，豪車將直接跨越200萬元甚至300多萬元。奢侈品和普通消費(fèi)品之間的斷層會比燃油車時代更大。支撐這種溢價(jià)的因素和車輛本身的性能、智能、材料、技術(shù)關(guān)系不大，因?yàn)檫@些只是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，而是一系列需要更用心、花更多錢、沒錢花、想辦法花錢的東西——強(qiáng)烈的個性化定制、專屬體貼的關(guān)懷服務(wù)、品牌獨(dú)特的氣質(zhì)和文化，大工業(yè)時代做不到的東西。

比如必須手繪，沒有任何量具，價(jià)值8萬元的金線。

寫在最后

世界是辯證的。當(dāng)我們認(rèn)為技術(shù)革命將重塑汽車的時候，勞斯萊斯，以及所有的超豪華品牌，都必須從追求柴米油鹽中獨(dú)立出來定義自己，才能保護(hù)自己不被顛覆。

勞斯萊斯的特點(diǎn)就是其客戶群的特點(diǎn)。如果勞斯萊斯能說清楚客戶買它的原因，那么它就不必在意是特斯拉還是其他新勢力把汽車市場搞得天翻地覆了。勞斯萊斯只需要關(guān)心它的客戶是否需要更好的勞斯萊斯。如果電氣化可以做到這一點(diǎn)，那么勞斯萊斯將制造一輛電動汽車。

弄清楚這個邏輯后，勞斯萊斯電動車能不能賣到700萬根本不是問題。勞斯萊斯有一萬種方法賣這個價(jià)格，有一萬種方法讓它的高凈值客戶覺得它值這個價(jià)格。